2026中国旅游展望 葛磊：Bet365 - Online Sports Betting中国旅游的时代定位与价值选择

2026-01-20 23:14:43

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　　今天的旅业似乎处在一个相对混沌的历史发展阶段。既有我们看到的旅游业极高的社会热度，又有来自市场主体的有点冰凉的体感。但可以确认的一点是旅游市场的规模在扩大，整个社会的出行活跃度在提升。这一点可以采信交通运输部门的数据，该部门12月24日发布公告显示，2025年全社会出行总量为600亿人次。然而，在公众对旅游保持较高热情的同时，旅游消费单价却在下降。以酒店行业为例，其每房收入这一关键指标在疫情后正以每年约5%的速度持续下滑，且当前高端酒店还面临餐饮收入降低的显著冲击。航空业虽处于复苏阶段，但去年暑期机票平均价格下滑了7%左右。这些现象均反映出当前个体旅游消费单价的下滑。不过，我们需要辩证看待这一问题。自文化和旅游部门融合以来，国家层面持续推动旅游业发展，惠及更广泛民众的福祉，政府主导建设了更多公益性、低成本甚至免费的旅游空间。因此，在看待客单价下降时，不应单一归因为消费降级，而应认识到如今人们能有更多的机会以更低成本甚至免费享受旅游带来的快乐。这本身也起到调节社会情绪的作用，旅游也越来越成为促进社会稳定、提升民众幸福感的一种公共服务产品。

　　第二是人心。旅游需求与人们的情感诉求深度绑定，所谓“人心红利”，核心就在于精准洞察人们对旅游的情感核心诉求。从最大公约数的角度，有三个关键词：一是朝圣型需求。每个人心中一定有一些生命中一定要抵达的地方，不应片面强调度假替代观光，观光旅游始终是整个旅游市场的基础盘。二是疗愈性需求。这一需求是对日益充满压力和焦虑的日常生活的一种调节，也是度假旅游的根本驱动力。对人最好的疗愈永远都是大自然，疗愈性的需求是一种本能性的需求，它让身心能够在自然的场景当中得到疗愈和唤醒。三是情绪价值。所有的旅游提供的都是一种情感消费，当今社会处于剧烈转型期，很多人出现心理的情绪失衡，所以才去强调情绪价值。在这样的心理失衡中，应当格外关注焦虑感和孤独感。中国未来10年可能会进入到一个“孤独社会”，无论是老人的空巢化、中年人的少子化，年轻人的不婚化，都会带来社会整体的孤独感。因此，宠物旅游的崛起值得关注，1.2亿的宠物存量，实质上就是对“孤独感”的补偿，或可将其视为创造一个新的“亲子游赛道”。

　　第三是人生。传统旅游更多是无差别地服务消费者，而未来旅游将有更多的机会出现在垂直赛道。首先，中国目前最有消费力的人群是70后、80后，中年人是掌握社会财富的主体，但是这批人消费的特点是不给自己花钱，而愿意给孩子花钱，所以陪伴孩子会成为中国家庭消费最强大的驱动力。其次，年轻人是创造旅游潮流的主力军。但是年轻人也分成两个群体，更庞大的群体叫穷游群体，就是喜欢旅游但不花钱、少花钱。而真正有消费能力的年轻人是为“兴趣”买单，汉服、美食、滑雪、音乐会都属于兴趣消费范畴。未来的旅游目的地是要找到年轻人兴趣的支点，实现与年轻人的共鸣和呼应。最后，未来很重要的一个群体就是每年新增的2000多万的老人群体，未来老年旅游也有对兴趣、社交、体验的需求，但最重要的是对健康的需求。

　　旅游融合潜力达到万亿规模的首选领域是体育旅游产业。体育产业本身也是万亿级产业，其存量规模约为四万亿元，而旅游存量约为六万亿元。竞技型赛事门槛较高，且真正具备观赏性、值得购票观看的赛事并不多，这主要吸引的是专业爱好者与相关领域人士，属于存量市场。旅游是面向大众的，因此融合应聚焦于创造增量：一是运用文旅思维将赛事变成狂欢节；二是在体育尤其是户外领域中，选择一个能够构建完整产业链的领域进行深耕，如海南万宁的冲浪、吉林的滑雪等；三是最大规模的增量实际来自无门槛、常态化、可消费的户外体验活动，如漂流、徒步、溜索、皮划艇等。体育旅游需要生态场景，中国式现代化强调人与自然和谐共生，在保护自然的前提下，所有发展的根本目的最终应服务于人的全面发展。

　　第四，消除人还是提升人？旅游业发展需要明确一个方向——是广泛推行无人化服务，还是通过提升人的价值创造更有温度的“人待人”的服务？就业是民生之本，旅游业的价值之一就是提供数以千万计的就业岗位。因此，我们不应倡导在旅游服务中，广泛以机器取代人的工作岗位，而应思考如何通过提升人的技能与服务，创造更深度的体验。例如，台儿庄景区将摇船姑娘培养为“船妹子”，通过系统培训使其成为连接游客与文化的桥梁，使交通工具转化为文化体验产品，一次直播销售达五万单。在漓江或崇左，船工的山歌让竹筏之旅充满情感记忆。又如绩溪某村庄，通过让留守老人在自家院落进行弹棉花、纳鞋底等日常劳作，使游客感受到村庄的“人味儿”与生活气息，让传统村落“活”了过来。

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