商业争议广告作用机制的扎根研究Bet365 - Online Sports Betting

2025-12-30 04:22:09

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　　摘 要 争议广告引发冒犯和导致购买意愿下降之间不完全一致。大部分情况下，争议广告冒犯消费者会引发购买意愿下降，但仍存在一些争议广告，虽然冒犯了消费者，但不会引发购买意愿下降。为了对这一反直觉现象在理论上予以揭示，需要进一步探究争议广告的作用机制。本研究通过扎根理论提炼解释这一现象的理论模型。定性研究发现，争议广告会给消费者带来产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失，共同构成冒犯度。消费者基于感知价值、产品依恋和转换成本的考量对争议广告产生容忍度，消费者购买意愿是否下降取决于冒犯度和容忍度之间的衡量比较，极端情况下跳过理性衡量程序直接做出购买意愿维持或下降的决定。从长期来看，争议广告必然导致消费者购买意愿的下降。

　　商业广告从诞生起，就遵循市场经济的发展逻辑，既是经济发展、商品繁荣的结果，也是促进经济发展的有效催化剂。广告本质决定了广告首要功能是帮助广告主营销，这是无可厚非的，但广告在逐利的过程中也催生了很多异形的产物，在互联网时代的产物之一是博眼球的商业争议广告。商业争议广告是指因产品服务类别或执行方式，呈现时引发消极反应的某个或某类商业广告。这种广告现象近几年愈发频繁，引来社会舆论的批评和谴责。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说，我们呼吸着的空气是由氮气、氧气和广告组成的。[1] 如今，广告已无孔不入地渗透在我们的日常生活中，不仅影响我们的品牌偏好与购买决策，同时也在潜移默化中形塑我们的消费观、价值观。商业争议广告受经济利益驱动，容易内生价值观诱导和公共美学等诸多存在争议的问题 [2]，对社会文化和风气产生不良影响。

　　实践业者最终的目的是经济收益，这种频发又有长期危害的争议广告，究其发生原因，是广告制作、发布的主体认为争议广告可能会给他们带来积极的经济效果，所以有意制作博眼球的争议广告；也有可能是因为专业素养不高，无意间发布的广告引发了争议，但也同样说明，实践业者认为争议广告的犯错成本不高，即使有经济损失，也没有太大影响，所以没有内部审核机制预防争议的发生。反思实践业界对于争议广告经济效果的自信，背后的观念是：争议广告会引发消费者反感，但不一定会引发消费者购买意愿下降，所以经济效果可能不受影响。作为研究者，不禁有这样的疑问：实践经验可能会带给实践业者一些丰富的直觉经验，但是实践业者毕竟只是基于丰富的实践知识，对于问题的把握可能无法深入到本质层面，争议广告的作用机制如何，怎么解释当前的实践现象？这是本研究想要探讨的问题。

　　本文的研究问题涉及争议广告的效果问题。目前的研究确认了争议广告在注意力 [3]、回忆率 [4] 等广告效果方面的积极作用，但是在广告态度 [5]、品牌态度 [6] 和行为意愿 [7]方面的探究较为零散、并未形成一个共识性的明确结论，也没有研究者讨论争议广告具体的作用机制。但争议广告的广告态度和行为意愿的效果指标非常重要，广告主需要了解其经济效果才可以做出最佳的决策。本研究就是聚焦在争议广告对广告态度和行为意愿的作用效果及其机制上，具体选择了争议广告冒犯度和购买意愿下降度作为指标。冒犯度是指因广告而引发的不适程度，是测量态度的结果变量。购买意愿下降度是指人们主观意愿上对产品（或服务）购买（或使用）可能性的下降程度，是测量行为倾向的结果变量，也是经济效果的变量指标。

　　本研究理论模型的故事线反映出购买意愿下降是冒犯和容忍权衡的结果，具有理性和感性并存的特征。具体来看，受访者对争议广告的播放感知到的损失包括四个方面，产品（或服务）效用损失、心理效用损失、体验效用损失和情感损失。争议广告冒犯度是一个程度的衡量，多位受访者提到当冒犯程度达到一定界限，就会考虑在购买行为上进行调整，此时，基于产品或服务的三方面构成的容忍度理性衡量就会进行：第一是考量产品或服务的感知价值，如果争议广告中的产品在同类产品中的价值最高，基于使用利益的考虑，受访者表示会考虑容忍广告的争议；第二个是考量对产品（或服务）的依恋程度，对于习惯性购买的产品或服务，消费者会产生一定的依赖，这会加大对广告争议的容忍；第三个考量是转换成本，如果是曾经使用过或正在使用的产品或服务，就要考量转换成本是否很大，包括已经在使用过的商品上的时间、精力的投入，以及转换成其他产品所需要花费的成本等。受访者会根据争议度和容忍度的权衡进行抉择，最后做出购买意愿是否下降的决策。

　　第三种是争议广告传递的理念与受访者对产品或服务的认知背离。一种情景是受访者对特定产品的认知与争议广告传递的理念相背离，比如很多受访者提到 AD 钙奶是有童年记忆的国民饮品，但 AD 钙奶含蓄的性诉求广告“喝 AD钙奶，从 A 到 D”，完全背离了受访者对其充满童趣的认知，大多数受访者表示不能接受一个给儿童喝的饮品使用性诉求广告，即使非常含蓄，因为这不仅会对儿童造成负面影响，也会使受访者失去因追忆童趣而唤起的购买动力。第二种情景是受访者对某类产品的认知与广告理念的背离，比如人们往往认为婚纱摄影是与纯洁的爱情相关联的，而铂爵旅拍在电梯里的循环洗脑广告，其风格近似甩卖促销广告，打破了受访者对婚纱温馨的认知，从而产生冒犯。

　　第三，某些争议广告因为针对一些特定的人群倡导某些价值理念或者生活方式，会让受访者感觉到伤害或者侮辱。比如说滴滴出行《拜见丈母娘攻略》的微电影广告，开头场景是老丈人、丈母娘、女儿、女儿男朋友一起坐在餐厅中，由于女婿的长相平平，所以两位老人一开始态度比较冷淡；但当女儿男朋友拿出房本、车本还有常春藤名校的毕业证时，两位老人的态度马上就变得非常热情，招呼服务员开始上菜。这则广告片是以老丈人和丈母娘审查女婿的严格程度来类比滴滴出行严谨的司机资质审查机制。但这则广告所传递的拜金价值观不仅会伤害到一些有类似经历或者经济上并不“成功”的男性群体，同时也会让一些不以外貌、金钱作为主要标准进行择偶的群体感到被侮辱。类似的案例也发生在一些借贷广告中，“越长大越不会有人原谅你的穷”，这同样会伤害一些经济上未达到“标准”的群体。以上这些广告的共同点在于为男性或者女性全体设置了行为规范或外在强加评价标准，而这种话语通常通过在广告中贬低或轻视未达到标准的群体来传递，因此会很容易导致部分群体情感上受伤或者感到被侮辱。

　　第二，替代品的易得性和性价比等。这是大多数受访者都会考虑的方面。一部分受访者会提到，在考虑更换产品时，会考虑替代品的易得性问题，如果不容易找到替代品，就会考虑容忍争议广告，并继续购买产品或服务，比如网约车服务是刚需，但是很难找到滴滴出行的替代品，因此对滴滴出行的争议广告只能忍受。如果争议广告中的产品或服务很容易找到替代品，那么受访者对争议广告的容忍性就低，比如绝味鸭脖的替代品很多且容易转换，因此对绝味鸭脖的广告容忍度就相对较低。还有一部分受访者表示也会考虑替代品的品质。比如肯德基不如麦当劳好吃，所以就算麦当劳出了争议广告（笔者注：基础案例用的是肯德基的争议广告。在访谈中，受访者提到麦当劳更好吃，所以笔者进行假设性提问：如果麦当劳出了类似的广告，你的看法如何？），也会考虑到容忍这样的广告。受访者对于替代品易得性和性价比的考量会影响争议广告的容忍度。

　　迁移较为困难，这些会影响到受访者对争议广告容忍程度的评价，倾向于忍受滴滴出行的争议广告。这种容忍的机制表现为受访者找到合适的理由为争议广告进行解释。比如有受访者因为有购买椰树牌椰汁的消费习惯，就会觉得他使用性诉求的广告一贯如此，也就见怪不怪了，所以对其容忍度较高，并表示会继续购买。有受访者很喜欢李维斯的牛仔裤，所以虽然李维斯使用了庸俗的性诉求广告，但因为他不是所有的广告片都这样，所以可以原谅他拍摄的争议广告。有受访者因常购买光明牛奶，所以看到光明广告中涉及到中国地图的问题，会从动机归因的角度对其解释，认为这和国外品牌使用中国地图有问题的性质是完全不一样的，这个很明显是失误，并不是主观故意，所以还会继续购买光明牛奶。

　　争议广告播出后，受访者会首先感知到争议广告对自己的冒犯程度，其程度会受到产品效用损失、心理效用损失、体验效用损失、情感损失这四方面的影响。如果争议广告的冒犯程度达到一定的阈值，受访者就会启动购买意愿下降的理性考量程序。容忍度和广告本身无关，取决于受访者在消费经验中对具体产品或服务形成的感知价值、产品依恋、转换成本三方面的组成。在理性衡量广告形成的冒犯度和对应产品或服务的容忍度后，当广告冒犯程度小于广告容忍程度时，受访者不会变动购买意愿，会继续使用原先的产品或服务；当广告冒犯程度大于广告容忍程度时，受访者会更换产品或服务。如果争议广告的冒犯程度到达极值，受访者就会直接做出购买意愿下降的决定，完全跳过理性考量程序。

　　作用机制的理论模型也能从根本上使实践业者认识到争议广告经济效果的虚无性。具体来看，消费者观看争议广告后感到冒犯，这对于购买意愿下降的负面性是确定的，对消费者的效用损失是客观的，只是消费者不一定会因反感而马上放弃或者减少购买意愿。因为消费者在观看广告之前，拥有一定的心理基准——由产品或服务（非广告因素）的感知价值、产品依恋和转换成本构成的争议广告容忍度，当容忍度大于冒犯度，消费者做出相对最优的决定维持购买意愿不变，争议广告使消费者反感带来的经济负面性短期内没有显现出来，容易让实践业者错误地认为争议广告有效，因为长期的消极影响被短期的容忍遮蔽。作用机制能从本质上消除发布争议广告的动机，因为这么做注定是双输的结局。

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