蜜雪集团：茶饮下沉与出海标杆未来成长空间Bet365 - Online Sports Betting几何？

2025-05-30 05:48:17

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　　根据窄门餐眼2025年5月数据，蜜雪冰城以3.5万家门店的绝对规模优势主导市场。甜啦啦（5901家）和益禾堂（5842家）作为第二梯队快速崛起，前者以“9.9元水果茶桶”策略和低加盟成本实现2023/2024年分别新增2929/1873家门店；后者深耕高校经济，通过“8-12元学生套餐”和定制化装修补贴在三四线城市加速扩张。区域性品牌如快乐番薯（1956家）和阿水大杯茶（1431家）则通过差异化品类创新维持局部优势，前者以“茶饮+烤番薯”组合绑定社区早餐场景，后者聚焦北方市场推出700ml大杯型产品巩固区域客群。整体而言，平价现制茶饮赛道近年涌现一些新兴品牌，但在规模上蜜雪冰城仍具备较明显优势。

　　产品毛利率也相对低，据甜啦啦招商手册2023年数据，甜啦啦门店层面毛利率约55%，要低于蜜雪冰城等门店层面60%的毛利率，因此为保证一定盈利能力，公司门店主要集中分布于租金较低区域，如三线及以下城市，重点围绕学校、社区、商圈，同时建议加盟商打造小店模型。据窄门餐眼数据显示，2025年5月，甜啦啦三线家门店），而蜜雪冰城为55.5%（折算约20000家门店）。相较蜜雪冰城从郑州发家逐步下沉，甜啦啦则本身更具下沉基因。在品牌声量上二者同样存在一定差异，蜜雪冰城凭借“雪王”IP和洗脑主题曲形成强大的消费者心智占领，其抖音粉丝量（375万，2025年5月12日数据）远超甜啦啦的124万。茶饮出海：东南亚是出海第一站，全球化之路需稳中求进

　　据我们测算成本加成约40%，如2021-2024年公司来自于加盟单店商品销售收入分别为58.1/51.2/57.6/55.8万元，相对应加盟店年均GMV分别为140.2/125.3/143.7/138.7万元，对应原材料成本占比分别为41.5%/40.9%/40.1%/40.2%，换个角度看，蜜雪旗下加盟店门店毛利率水平约60%。多因素致2024年单店GMV同比表现走低。根据公司招股书披露数据，2024年前三季度，公司平均单店日均GMV约4184.4元，同比下降5.3%，其中单店日均订单量为367单，同比下降2.4%，若简单拆分量价关系，预计单均价格同比走低约3%，受宏观消费复苏节奏、业内低价竞争以及下沉门店&咖啡新品牌占比提升等因素扰动

　　，依靠加盟商定向优惠政策、小店模式，公司在越南快速扩张；2020年3月进入印尼（东南亚最大人口国），依靠印尼本土的OPPO和Vivo手机经销商网络，印尼快速成长为最大的海外市场；其后品牌陆续进入东南亚11国以及澳大利亚、日本、韩国等国。海外门店CAGR（2021-2024年）达162.7%，印尼、越南门店合计超8成。根据招股书最新数据，2021年蜜雪海外门店数达到270家，其后2022年门店进入爆发增长期，2022年门店数达到1795家，收入达5.4亿元；2023年门店数进一步翻倍增长至4331家，收入进一步增长至14.9亿元；进入2024年后门店增速略有放缓，年底门店数约4895家，同比增约13%，增速放缓系公司阶段专注于经营效率提升。具体看海外门店分布，

　　的心态尝试出海，派出管理人员也是勇于试错的人才。在此期间，公司先后进入越南、印尼等东南亚重点区域；2）发力扩张期（2021-2023年）：公司找到了海外扩张的突破点，以越南、印尼为主，海外门店数量快速增长，2023年底时海外公司门店已经达到4331家。期内公司门店虽快速翻倍扩张，但单店盈利稳定性、品牌文化融合方面有诸多有待调整之处，公司意识到扩张速度不再是主要考量，需兼顾精细化运营能力的培养。3）运营调整期（2024年至今）：公司选拔运营经验丰富的人员外派到各国驻扎现场服务，并从招商、市场、客户服务、加盟商培训等方面提升加盟商的运营能力，2024年底门店数约4895家，同比增仅约13%，扩张步伐大幅放缓，公司短期更加注重存量门店运营效率的提升。2025年主动降速提升运营效率，蓄力调整完毕扩张望重新提速。经过过往4年的偏粗放式的跑马圈地，一方面，蜜雪公司阶段需要放缓步伐修炼内功，如

　　证金，合同期满（4年）无违约则可退还。2025年公司推出加盟优惠政策，2025年2月5日至5月31日期间，期间加入的新加盟商免除首年管理费&加盟费&培训费、合计1.7万元；针对老加盟商，免除2025年年度的加盟费1万元，若成功转介绍新加盟，公司赠送2800元的磨豆机。上述加盟政策加持下，2025年幸运咖门店同比增速迅速，毛估年初至今已净增700家。短期加盟优惠助推，中期看共享集团资源驶入发展快车道，预计2025-2027年门店分别净增2000/2200/2300家，2027年门店破万家。伴随着幸运咖和蜜雪冰城供应链进一步逐步贯通，共享采购、研发资源以及仓储物流体系，幸运咖得以拥有在平价现磨咖啡赛道稳定、可持续发力的可能性，公司今年以来推出加盟商优惠政策短期促进拉动，公司有望在下沉市场快速站稳脚跟，形成更强的品牌集群效应，

　　：2024年三季度末，公司仓储体系由35万平方米的27个仓库组成，且公司也在东南亚建立了本地化仓储体系，合计6.9万平米的7个自主运营仓库。公司已与国内约40家本地化配送机构合作，90%的乡级行政区能够实现12小时内触达，97%门店能实现冷链物流覆盖；海外配送网络也覆盖了4个海外国家560个城市。蜜雪集团的供应链飞轮效应：通过极致性价比产品（如2元冰淇淋、4元柠檬水）吸引海量消费→销量增长倒逼供应链规模化降本（自建五大生产基地、全球采购网络）→成本优势反哺更低定价或更高利润→吸引更多加盟商加入（99%为加盟店）→规模扩张强化供应链议价权与效率→进一步巩固低价壁垒，形成“低价→规模→成本→盈利”的闭环循环。

　　国内蜜雪：下沉策略驱动，5年期维度看国内蜜雪冰城有望达6.53万家。参考灼识咨询统计的常住人口数据以及蜜雪冰城各线级城市的门店布局，我们采用门店密度即店均覆盖人口（常住人口/门店总数）衡量蜜雪现有的门店密度，如下表所示我们可以初步得到结论，一线、新一线、二线、三线及以下城市对应门店密度分别为4.2/2.7/3.3/4.3万人每店，即新一线家蜜雪冰城门店。新一线城市门店密度最高，达到2.5万人/店；三线及以下城市店均人口密度最低，仅为4.3万人/店，背后系公司仍有接近2.5万乡镇区域暂未进入待填补；伴随门店进一步加密与下沉，理想状态下一线万人每店；考虑到低线城市竞争环境更为温和，二线城市、三线及以下城市门店密度目标分别为1.7/2.5万人每店，其中三线及以下城市目标密度低于二线城市系部分区域消费习惯仍需渐进培养。综合以上判断，预估蜜雪冰城门店远期空间约6.53家。

　　若假设蜜雪冰城在全球各国充分渗透的理想状态下，对标肯德基门店海外/国内分布也有望达到40%/60%分布，上述提及蜜雪冰城国内门店数空间约5.77万，理想状态下蜜雪冰城全球理论门店空间约14.43万家。结合公司招股说明书及公司最新新闻报导看，目前蜜雪已经进入或短期将进入的国家分别为印尼、巴西（5月12日公告将启动供应链建设）、日本、菲律宾、越南、泰国、缅甸、韩国、马来西亚、澳大利亚、柬埔寨、老挝以及新加坡。根据IMF最新数据，对应各国常住人口数如下，上述国家人口数占全球总人口数比重为13.9%，若以人口数作为门店空间的最核心关联指标，则门店空间占比约16.9%（=13.9%/82.4%）。目前蜜雪现阶段所重点布局的海外市场门店空间1.5万家+（计算公式=海外市场门店总空间8.66万*海外已布局市场占比16.9%）。幸运咖：咖啡赛道仍处快速成长周期，对标咖啡龙头，5年期门店规模有望达1.5-2万家+。咖啡赛道仍处于消费渗透率快速提升阶段，据各品牌最新披露数据，2024年底，瑞幸、库迪咖啡门店数分别为22340、9304家，其中2024年10月份，

　　幸运咖针对下沉消费市场的独特门店模型定位，背倚集团供应链充分实现互通，2024年下半年幸运咖爆发出强劲的增长动能。2024年6月幸运咖推出“66幸运季”活动，带动暑期旺季店效快速增长，幸运咖 8 月全国店均日营业额同比提升超过 15%。2024年6-11月活动期间，幸运咖新增门店超800家，平均每个月新开130+门店，目前最新门店数已经超5200家，已经成长为公司明确的第二成长曲线。幸运咖作为小镇青年第一杯咖啡的启蒙者，未来几年有望进入门店快速扩张期，结合前文分析看，对标咖啡龙头，咖啡消费渗透率不断提升背景下，背倚蜜雪集团供应链资源，初步预计幸运咖有望达到1.5万家。经营思考：中线维度，蜜雪收入/净利润规模有望达645/119亿元

　　2018年，蜜雪冰城与华与华合作设计出头戴白色王冠、身披红色披风、手持冰淇淋权杖，搭配夸张的“舔嘴笑”的“雪王”形象，其职位是蜜雪冰城首席品控官，兼品牌终身代言人，最开始雪王更多是静态LOGO形象；2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的土味主题曲横空出世，伴随魔性的蹦迪MV迅速出圈，据金角财经统计，雪王MV经过网友二创衍生出了12种语言版本，在全网取得97亿次社媒曝光。；2023年，雪王正式进军二次元，首部品牌动画《雪王驾到》上线，据咖门报道，《雪王驾到》动画开播当天，蜜雪冰城门店客流量增长了20%、销售额增长了30%，公司也开启了更加频繁的IP跨界，雪王在大众心中成为了会说话、会做事的鲜活角色。与之对应的，公司品牌推广开支成本逐渐提升，2023年开支达到2.46亿元创历史新高，2024年前三季度品牌推广开支也达到1.69亿元。

　　统计，线上蜜雪冰城主要在抖音、小红书、微博等社交平台上发布短视频和帖子进行营销，除了蜜雪冰城官方账号，还有“蜜雪冰城雪王”、“雪王日记”等专门发布雪王IP内容的运营号，这些账号通过“抽象人设”以及玩梗吸引年轻人，在抖音、小红书分别都有累计超200万粉丝数，招股书显示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城线亿；线下蜜雪冰城则通过各类活动保持品牌曝光，例如2024年的“520”情侣节期间，蜜雪冰城开展一系列线日全国门店终端零售额较上周同期提升11.4%。跨界联名方面，雪王已跨界合作了至少15个IP或品牌，大多数以“雪王”形象作为“IP方”来联动其他IP或品牌方，推出的产品也基本都是立足雪王形象，结合合作的IP或品牌的元素。品牌IP流量正在寻求更多元变现。2022年初，蜜雪冰城推出周边产品—

　　。在延伸周边文创产品同时，雪王也做起了零食生意。2021年下半年，蜜雪冰城开始在其线下门店中上新如瓜子、锅巴、小饼干、果冻、薯条、吸吸冻等小零食，售价在1-3元不等。淘宝平台上也有、“蜜雪冰城旗舰店”“雪王魔法铺”两家店铺，店铺粉丝合计共87万，据最新统计多款零食、玩具销量已过万。据每经报道，“雪王魔法铺”自创立以来，所有门店、线上运营的各大主流电商平台累计销售产品超过9000万件。依托于公司供应链优势，蜜雪已经在平价市场中建立较强品牌心智，但行业价格竞争仍激烈，公司推出“雪王”IP的核心用意，在于通过IP扩散低成本流量获取，实现用户情感绑定与文化价值输出，实现从单一饮品品牌向“IP生态型消费巨头”的转型，我们未来也可以期待雪王在独立于蜜雪冰城茶饮业务之外寻找更多商业化价值的亮点。

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